“La operativa es muy sencilla: el cliente entra a través del móvil, de su tablet o de su ordenador en la aplicación Amazon Prime Now. Ahí, dentro de la sección de ‘Alimentación’, selecciona ‘Mercado de la Paz’. Elige los productos que quiere comprar, confirma el pedido y paga. Inmediatamente, llega un mensaje a mis comerciantes para que lo preparen. En 3 minutos, está listo el envío. Se reparte en una horquilla de entre una y dos horas”.

Es la rutina que, desde hace dos años, se ha incorporado al día a día del Mercado de la Paz. Escuchando a Guillermo del Campo, su gerente, se puede comprobar cómo se ha integrado en la vida de los comercios locales que se alojan en el barrio Salamanca de Madrid como quien añade a sus rituales diarios una sesión de ejercicio o de meditación, paso a paso, hasta convertirse en un hábito o casi un automatismo. Solo que, en esta ocasión, merece un reconocimiento más: haber sido los primeros en hacerlo en todo el mundo.

El arte de buscar aliados

El acuerdo entre el gigante del retail y el Mercado de la Paz de Madrid se firmó en el año 2016. No se unieron todos los establecimientos, pero incluso los que no trabajan con Amazon, recuerda Del Campo, entendieron que la alianza iba a ser beneficiosa para el mercado. “Tardé en convencerles unos tres meses porque me reuní con cada gremio: con el carnicero, con el pescadero, con el frutero… Fue una maravillosa locura”.

Tres años más tarde, acercarse al mercado de toda la vida desde el sofá se antoja para muchos un sueño cumplido. Lo es, sobre todo, para aquellos que valoran el comercio de proximidad, para los que añoran la frescura de las frutas, las verduras, las carnes y los pescados adquiridos como lo hacían nuestros padres, o para quienes viven con cierto desasosiego esa lucha interna entre la comodidad y el ‘consumo responsable y selectivo’ (apoyo al empresario local, apuesta por los productos con una menor huella ambiental, fabricación artesanal…); personas que, por cierto, tienen un rasgo común: la falta de tiempo. “El cliente tipo es una familia monoparental, un hombre o una mujer solos, relativamente jóvenes, con alto poder adquisitivo y sin tiempo para cocinar, que busca no complicarse la vida y que compra casi todos los días. El consumidor ya no es como nuestros padres (que iban a la compra una vez a la semana), entre otros motivos porque están en la oficina y saben que en un par de horas lo tienen en su casa o en el trabajo”, añade Del Campo.

Más que una elección, una necesidad

El cambio en los hábitos y el perfil de los consumidores es el gran escollo al que se enfrenta el comercio local desde hace años.

Si bien muchos han acusado al comercio electrónico y al auge de internet de la crisis o el ‘apocalipsis del retail’, la realidad es que la tecnología no es la única responsable de las estadísticas negativas y del cierre de establecimientos físicos. Vivir al margen de ella, no obstante, no es una opción. Ahí es donde está el reto. Comercio electrónico significa mucho más que tener una página web o colgar fotos de los productos en una red social; implica cambiar la forma de comunicarse con el cliente (eso que llaman omnicanalidad), al igual que obliga a pensar o repensar (según se hiciera antes o no) los tiempos y la logística.

Entrar en Amazon Prime ha incrementado hasta un 20% las ventas de algunos los comercios del Mercado de la Paz

De momento, el sector de la alimentación representa solo el 2% del comercio electrónico en nuestro país pero, en el caso de los productos que son habituales en un mercado, frescos y perecederos, el desafío se endurece por cuestiones como los cambios de temperatura o la información obligatoria y actualizada que hay que ofrecer al exigente consumidor online. De ahí que la alianza con empresas consolidadas y que ya han recorrido ese camino se convierta en un win-win. “Para algunos comerciantes, entrar en Amazon Prime ha supuesto un incremento de las ventas de un 5%, pero para otros ha alcanzado el 20%. Todo depende del producto: los que venden fruta venden más que los que ofrecen caviar”.

¿Quiere decir esto que el mercado tradicional tiene que reinventarse hasta desaparecer en su formato offline? Guillermo del Campo lo cuestiona y añade su deseo de que la compra electrónica y física sigan conviviendo y complementándose. Conservar mercados como el De la Paz otorga, a su juicio, carácter a los barrios y las ciudades. Basta con darse un paseo por las principales capitales españolas o por muchas otras ciudades europeas u observar su presencia en los callejeros como puntos de interés para viajeros inquietos y con gusto por la buena gastronomía. “Todo es evolución. Lo que ahora está de moda mañana no lo está y no te extrañe que dentro de cinco años lo guay sea trabajar un mercado. Pero, en cualquier caso, sobreviviremos los mercados que nos adaptemos, los comerciantes que se conviertan en emprendedores e inviertan en sus negocios, que consigan dar al cliente la famosa experiencia de compra. Entonces, sobreviviremos y espero que seamos muchos, aunque no lo harán todos”.

Diferentes modelos con un mismo objetivo

La experiencia del Mercado de la Paz es un ejemplo de esa experimentación aunque, afortunadamente, no es el único caso. Sin ir más lejos, el año pasado Amazon decidió llevarse el modelo también a Valencia, donde algunos comerciantes del Mercat Central ya venden sus productos a través de la plataforma. Allí, los consumidores pueden adquirir los productos también por otras vías propias del mercado valenciano, como su página web.

Volviendo a Madrid, el Ayuntamiento impulsa desde 2016 el proyecto Mercado 47, una plataforma que aglutina a los (46) mercados de la capital (convirtiéndose en el número 47), con más de 650 comercios adheridos (entre ellos los del Mercado de la Paz) y 6.000 artículos en venta. Es un marketplace creado desde cero para digitalizar los mercados municipales y empoderar el comercio local, como el que promueve en Barcelona el Institut Municipal de Mercats.

Ejercicios todos ellos de ensayo-error para que el comercio tradicional no muera y se reinvente y adapte a los nuevos tiempos y los nuevos consumidores. La ventaja, que la innovación no marca fórmulas rígidas o soluciones únicas a las que haya que rendir pleitesía. Teniendo en cuenta que los establecimientos tradicionales siguen representando el 30,8% de volumen de compras de productos frescos de los hogares españoles, el margen de mejora todavía puede ser suficiente. Solo se trata de no detenerse.

 

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Artículo original publicado en el blog de Adigital el 10 de septiembre de 2019

Foto de portada: Peter Wendt en Unsplash